你有沒有過這種經驗？
產品明明很好，功能很強，但廣告打出去，點擊寥寥無幾
好不容易有人點進來，滑了兩秒就走了
團隊在會議室裡檢討：「是不是圖片不夠漂亮？」「還是文案太長？」「要不要改放一個抽獎？」
問題往往不在執行細節，而是在更前面的地方：你根本沒有搞清楚，消費者在抗拒什麼?
OIIC 是什麼？先看懂這四個字母
OIIC 四個字母，代表廣告發想前必須回答的四個問題：
- O — Objective（目標）：我們到底想要消費者做什麼？
- I — Issue（障礙）：是什麼在阻止他們做這件事？
- I — Insight（洞察）：他們沒說出口，但心裡深深相信的事是什麼？
- C — Challenge（創意挑戰）：我們要解決的核心創意命題是什麼？
看到這裡你可能會想：「這看起來很普通啊，不就是寫企劃的基本功嗎？」
關鍵在於：大部分的人只做到 O，頂多做到 I（而且是錯的 I），然後就直接跳到「那我們來拍什麼？」
OIIC 真正的威力，是逼你在進到創意發想之前，先把「人心的阻力」和「人心的真相」挖出來
少了這兩步，你的創意再好，也只是在一棟地基不穩的房子上裝潢
先看一個常見的錯誤示範：沒有 OIIC 的廣告長什麼樣子
假設你是一家健身房的行銷人員，公司推出了一個新的「女性重訓入門班」。你的直覺可能會這樣做廣告：
素材：一張漂亮女生在舉啞鈴的照片
文案：「告別泡芙人！專業教練帶妳愛上重訓，8 週改變體態！現在報名享早鳥優惠！」
這支廣告有問題嗎？
沒有，但問題就在於「沒有問題」！
它把產品的優點全部講完了：有教練、有課程、有優惠
但它沒有回答一個最根本的問題：「看到這則廣告的女生，為什麼現在還沒有去重訓？」
如果你沒有回答這個問題，你的廣告就會跟健身房門口發傳單的人一樣
大家知道你很好，但就是不會走進去
OIIC 的第一步：O，不是寫目標，是寫「行為」
很多行銷人在寫 O 的時候會寫出這種東西：
「提升品牌知名度」
「讓消費者了解我們的課程特色」
這不是目標，這是許願。你沒辦法衡量「知名度」，也沒辦法追蹤「了解」
OIIC 要求的 O，是一個具體的消費者行為
以健身房為例，一個合格的 O 應該是：
讓 25–40 歲、從來沒做過重訓的上班族女性，看完廣告後點進頁面，完成「免費體態檢測預約」，留下真實聯絡資料
這個 O 有三個特色：
- 人很清楚：不是「女性」，是「沒做過重訓的上班族女性」
- 動作很具體：不是「了解」，是「點進頁面、完成預約、留下資料」
- 可以被追蹤：有沒有留資料，數據一看就知道
先有這個，後面的每一步才不會歪掉
OIIC 的第二步：I（Issue），找出真正的「心魔」
回到健身房例子，我們已經定了 O：讓沒做過重訓的女生預約體驗
現在要問：她們為什麼還沒去？
大部分的人會停在這一層：
「她們沒時間」
「她們怕累」
「她們覺得會變太壯」
這些是事實，但這是「表面的藉口」，不是「真正的障礙」
OIIC 要求你把 Issue 拆成兩層：
外層障礙：消費者掛在嘴邊的、理性的藉口 內層障礙：消費者心裡真正的抗拒，通常跟情緒有關
以健身房為例：
外層障礙：
- 「我下班都累死了，哪有時間去健身房」
- 「我又沒有要比賽，不需要找教練吧」
內層障礙：
- 「我走進重訓區，全部都是男生，每個人都好專業，我連器材怎麼用都不知道，超丟臉」
- 「我怕教練覺得我體能很差，一直在心裡罵我」
- 「我去過一次，結果痠了一個禮拜，我覺得我不適合」
有沒有發現，外層障礙聽起來像「你的課程沒用」，但內層障礙聽起來像「你的課程讓我很害怕」？
這就是為什麼只打優點沒用。你一直說「教練很專業」
對一個怕被教練 judge 的人來說，這句話完全沒有化解她的恐懼，甚至可能加強它
OIIC 的第三步：I（Insight），找到她沒說出口的真相
Insight 是 OIIC 最難的一步，也是最值錢的一步
它要挖出消費者內心深處一個「她不會主動說，但你一講出來她就會點頭」的真相
用健身房例子繼續挖：
我們的目標受眾是「沒做過重訓的上班族女性」
她們的外層障礙是沒時間、怕累；內層障礙是怕丟臉、怕被評價、怕自己不適合
那她們內心深處相信什麼？
「我不是不想要改變，我只是不想在改變的路上，覺得自己很蠢」
這句話就是 Insight
她們不是不想瘦、不是不想要更好的體態
她們只是在所有過往的經驗裡，不管是在公園跑步被路人看、還是在有氧教室跟不上老師的動作
她們都曾經覺得自己很笨拙
那種「只有我不會」的尷尬感，才是讓她們卻步的真正原因！
當你挖到這一層，你就不再跟「沒時間」打架
你會知道，你要解決的不是「幫她擠出時間」，而是「讓她相信，這一次不會再覺得自己很蠢」
OIIC 的第四步：C（Challenge），把問題變成創意的命題
有了前面的 O、Issue、Insight，現在你可以寫 Challenge 了
Challenge 不是一句創意指令（像「拍一支影片」），而是一個 開放式的命題 ，它定義了創意必須解決的問題，但保留了創意發想的空間
爛的 Challenge 長這樣：
「拍一支影片，強調我們的教練很有耐心」
好的 Challenge 長這樣：
「如何讓一個曾經在健身房感到尷尬、覺得自己不屬於這裡的女生，在 10 秒內相信「這一次不一樣」，並且願意給自己一個機會，走進我們的教室？」
你看出差別了嗎？
前者直接給了答案（強調教練有耐心），創意人員只是執行你的指令
後者給了一個 精準的問題 ，但沒有給答案。創意人員可以去想：是拍一個從學員視角出發的紀錄片？
是做一系列「新手白癡問題」的圖卡？是找真實學員來分享他們的第一次？答案有很多種，但問題是同一個
這就是 OIIC 的價值：它確保創意不會發散，但也不扼殺創意的可能性
同一個產品，不同受眾，OIIC 長得不一樣
前面我們用的是「沒做過重訓的女生」。現在假設同一家健身房，要賣同一個課程，但這次的目標受眾換成「生完小孩想恢復身材的媽媽」
O 不變，但 I 和 I 會完全不一樣：
| 沒做過重訓的單身女性 | 產後想恢復的媽媽 | |
|---|---|---|
| 外層 Issue | 沒時間、怕變壯 | 沒時間（要帶小孩）、怕沒體力 |
| 內層 Issue | 怕丟臉、怕被評價 | 怕身材回不去了、怕被當成「不顧小孩的媽媽」 |
| Insight | 我不想在改變的路上覺得自己很蠢 | 我需要一個地方，讓我暫時只是我自己，不是媽媽 |
| Challenge | 如何讓她相信「這一次不會再尷尬」？ | 如何讓她覺得「這一小時，是我今天唯一為自己做的事」？ |
Insight 一換，創意方向就會完全不同，給單身女生的廣告，可能會拍一個女生在重訓區不知所措的尷尬時刻； 給媽媽的廣告，可能會拍一個媽媽把小孩交給老公，走進健身房那一刻的深呼吸
這就是為什麼同一種產品，針對不同人，需要不同的 OIIC，而不是一份素材打天下
再舉一個更大眾的例子：保健食品
假設你是一間保健食品公司，想賣「上班族綜合維他命」。我們用 OIIC 跑一次。
O：讓 25–40 歲的上班族，看完廣告後點擊購買，完成首單
外層 Issue：
- 「我吃飯都隨便吃，好像也沒怎樣啊。」
- 「保健食品那麼多種，我不知道要買哪一種。」
內層 Issue：
- 「我才幾歲，現在就開始吃保健食品，是不是等於承認自己老了？」
- 「我怕買了之後吃兩天就懶得吃，放在桌上還被我媽笑。」
Insight：
「我不是不關心健康，我只是不想變成那種「每天吞一堆藥丸」的人，那讓我覺得自己像個病人」
Challenge：
如何讓一個覺得「吃保健食品 = 認老」的上班族，在 10 秒內覺得「這只是一種對自己好一點的方式，跟老不老無關」，並且願意下一筆首單？
現在你再看，素材就不會是「含 23 種維生素礦物質」，而是可能會拍一個上班族把維他命放在辦公桌上，旁邊是一杯手搖飲
旁白說：「既然都要喝這杯，順便吞一顆」把吃保健食品從「醫療行為」重新定位成「生活習慣」
敏感產業的 OIIC：當你要賣的不是保健品，而是成人直播
前面舉了健身房和保健食品，你可能會想：「那是因為這些產品很好講，本來就適合打心理洞察，我的產品不一樣」
很好，我就想要你說，這句話！
所以最後這個例子，我們選一個爭議最大、最難做的品類 成人直播平台。
這類產品的行銷人員，通常能做的廣告非常受限
帳號隨時會被鎖、素材審查不會過、受眾不會公開按讚分享
在這種情況下，多數廣告會怎麼打？
素材：一張身材火辣、臉被裁掉的女生照片，或是直播間截圖
文案：「超多主播在線上等你！免費註冊，馬上聊天！」
這支廣告的問題跟前面健身房完全一樣：它講完了「你有什麼」
但沒有回答「他為什麼不點」
要做出真正有效的素材，我們一樣用 OIIC 跑一遍
成人直播的 OIIC：完整推導
O — Objective（目標）
不要寫「增加營收」或「提升註冊量」，一個合格的 O 是：
讓 25–45 歲的男性，在深夜滑手機時看到廣告，點擊進入 Landing Page，完成手機註冊，並在當晚完成首次儲值
這個 O 有三個關鍵：
- 時間明確：深夜。這不是白天會在辦公室點開的東西
- 行為具體：不是「逛逛」，是「註冊＋儲值」
- 可追蹤：後臺看得到註冊數和首儲轉換率
I — Issue（障礙）
現在問：他為什麼還沒註冊？
多數行銷人會停在這裡：「因為他怕被詐騙」、「因為他覺得要花很多錢」、「因為他怕個資外洩」
這些是事實，但只是外層
讓我們把 Issue 拆成兩層
外層障礙：
- 「註冊就要留手機，我怕被騷擾」
- 「這種平台一定一堆假主播，浪費時間」
- 「信用卡刷下去，會不會被老婆看到帳單？」
內層障礙：
- 「我點進去看這種東西，是不是代表我很可悲？是不是間接承認，我的現實生活裡沒有人要理我？」
- 「我不想被當成一個「會花錢跟螢幕裡的女生講話」的那種人」
- 「萬一不小心被朋友發現我有註冊這個，我以後怎麼做人」
有沒有發現，外層聽起來是對平台的質疑，但內層聽起來是對自己的質疑
這才是真正的殺手，那些沒註冊的人，不是因為他不想看
他在外面徘徊了五個晚上，最根本的原因是：他跨不過心裡那個「如果我點下去，我就變成那種人了」的門檻
如果你沒有挖到這一層，你的廣告就會一直在外層打轉
你跟他說「我們是合法的」
他心裡想的是「合法又怎樣，我還是一個在深夜看成人直播的人」
你完全沒有打到他的猶豫點
I — Insight（洞察）
那這個人內心深處，相信什麼？
「我不是變態，我只是很寂寞；但這個社會告訴我，承認寂寞比承認好色更丟臉」
這就是 Insight
他不是沒有性慾，也不是沒有好奇心
他在深夜滑手機，打開又關掉、打開又關掉，是因為他卡在兩件事之間：一邊是本能的渴望，另一邊是「我這樣是不是很可悲」的自我審判
所有的外層障礙，怕詐騙、怕假主播、怕帳單被發現
都只是大腦在幫他找理由，讓他可以合理地把這個頁面關掉
但真正的拉力賽，發生在他和自己的羞恥感之間
如果你能讓他覺得「你做的事，沒有你想的那麼可恥」，你就贏了
C — Challenge（創意挑戰）
有了 Insight，我們就可以寫 Challenge。
爛的 Challenge：
「拍一支影片，強調我們的平台合法、主播真人認證、金流安全」
這些是「Feature」，不是 Challenge，而且這些東西，詐騙集團也會說
好的 Challenge：
「如何讓一個在深夜滑手機、渴望陪伴卻又討厭自己這個念頭的男人，在 10 秒內覺得「這沒有我想的那麼糟」，並且願意給自己一個臺階，點進去看看？」
這個命題的精髓，是「給自己一個臺階」
你不需要說服他成人直播很高尚
你只需要給他一個說法，讓他可以用來跟自己交代
那個說法可能是什麼？
可能是：「我只是好奇」
可能是：「主播也是真人，聊聊天而已，又不是什麼見不得人的事」
可能是：「反正今晚也睡不著，點進去看看又不會怎樣」
你的廣告素材，就是在幫他製造這個說法
從 Insight 長出來的素材方向
有了這個 Challenge，素材就不會是一排主播照片加上「快來註冊」
以下是兩個從同一個 Insight 長出來的素材方向：
素材方向一：深夜的匿名坦白
素材形式：一支 15 秒短片，畫面是一間漆黑的房間，只有手機螢幕的微光，沒有露臉，只有第一人稱視角 旁白：「凌晨一點，你也醒了。你不是想做什麼壞事，你只是不想一個人。沒關係，這裡有人醒著。」
結尾：螢幕上浮現一行字：「真人直播，免費註冊，今晚不用一個人」
這支素材沒有強調主播多辣、平台多好用
它從頭到尾在做一件事：幫他重新定義他的行為
你不是好色，你只是不想一個人，這句話就是他的臺階
素材方向二：打破「那種人」的刻板印象
素材形式：圖卡系列，每一張是一個真實用戶的匿名故事（由平台後臺數據或訪談改寫） 文案舉例：
「會看成人直播的人，是什麼樣子？」
「他是一個爸。小孩睡了以後，他才有一點自己的時間」
「他是一個業務。每天在外面被客戶洗臉，回家只剩一間空房間」
「他沒有做壞事。他只是想找個人說說話」
結尾卡：「你不是那種人，你只是一個人，註冊免費，今晚有人在」
這組素材的 Insight 更明顯：直接挑戰「會看成人直播 = 可悲」的刻板印象，用真實故事告訴他，你做的事沒有你想的那麼糟
同樣用成人直播，換一個受眾試試看
如果我們把目標受眾從「25–45 歲男性」換成「30–50 歲已婚男性」，OIIC 會變成完全不一樣的東西
| 25–45 歲單身男性 | 30–50 歲已婚男性 | |
|---|---|---|
| 外層 Issue | 怕詐騙、怕假主播 | 怕被老婆發現、怕帳單被看到 |
| 內層 Issue | 覺得自己很可悲 | 罪惡感：我不是一個好老公 |
| Insight | 我不是變態，我只是很寂寞 | 我需要一個「沒有發生任何事」的地方，讓我暫時不是任何人期待的模樣 |
| Challenge | 如何讓他覺得「這沒有那麼糟」？ | 如何讓他覺得「你沒有背叛誰，你只是需要一個出口」？ |
對已婚男性的素材，可能不會拍深夜房間，而是拍一個男人在停車場，車子已經停好了，但他沒有下車，他在車上滑手機
旁白說：「回家之前，你需要一個地方，不用當老公、不用當爸爸，在這裡，你只是你，沒有人會問你去了哪裡」
這就是 Insight 驅動的創意轉向：同一種產品，不同的人，不同的「臺階」
另一個敏感產業：網路博弈
如果成人直播挑戰的是「羞恥感」，那網路博弈挑戰的，就是另一種更複雜的心理：「我是不是在把自己的人生搞爛？」
這是所有博弈行銷最難繞過的一關，你可以包裝成「線上娛樂城」、「電子競技」、「體育投注」
但消費者不是笨蛋。他們知道自己在賭
而他們也知道，社會是怎麼看「賭博」這件事的
所以我們用 OIIC 跑一遍，看看能不能找出不一樣的切入點
網路博弈的 OIIC：完整推導
O — Objective（目標）
讓 25–45 歲男性，在瀏覽體育賽事內容或社群社團時看到廣告，點擊進入 Landing Page，完成手機註冊，並在當週完成首次儲值下注
博弈產業的 O 有一個特殊之處：首儲才是最難的關卡。
註冊很簡單，但要他第一次把錢放進去，那才是真正的信任考驗，所以 O 本身就已經暗示了最大的障礙，不是不知道你，是不敢把錢交給你
I — Issue（障礙）
外層障礙：
- 「這種網站一定都是黑網，錢放進去就拿不出來了」
- 「說什麼高勝率，還不是都後台操控的」
- 「之前某某平台倒掉，一堆人被黑錢，我才不要當下一個」
內層障礙：
- 「我上次輸了十萬，跟老婆說錢是拿去投資，如果再被她發現，這個家就不用維持了！」
- 「我知道賭博不好，我爸就是愛賭才把家裡搞成那樣，我現在這樣，是不是跟我爸一模一樣？」
- 「我不是想靠這個發財。我只是覺得生活太累了，想賭一個翻身的機會，哪怕只是五分鐘的希望也好」
有沒有看到，外層是對平台的質疑，內層是對自己的質疑。
真正的門檻，不是這個平台好不好，而是「如果我點下去，我等於承認自己是一個賭徒」
I — Insight（洞察）
「我不是想不勞而獲。我只是在一個看不到出口的日常裡，想偷一個「萬一中了，我的人生就可以重來」的夢；而賭博，是我能買到的最便宜的夢」
這句話是 Insight
他不是不知道賭博的風險
他不是沒聽過「十賭九輸」
但對一個覺得自己被生活卡死的人來說，薪水不漲、房價不跌、每天被老闆罵
那張彩券、那一注運彩、那一個晚上的線上娛樂城，是他用最小的代價，能買到的「人生還有另一種可能」的幻覺
如果你沒有挖到這一層，你的廣告就會一直在「高返水」、「保證出金」、「合法執照」上面打轉
但這些東西，騙過他的人也都講過。你只是另一個喊著「相信我」的人
你要做的，不是叫他相信你。你要做的，是讓他覺得「你懂我為什麼在這裡」
C — Challenge（創意挑戰）
「如何讓一個曾經在別的平台受過傷、對賭博充滿罪惡感的男人，在 10 秒內覺得「這個地方，跟我想的不一樣」，並且願意再賭一次，不是賭翻身，而是賭今晚可以喘口氣？」
這個 Challenge 的關鍵，是「再賭一次」
他不是第一次賭，他可能已經輸過、被騙過、發誓再也不碰了
但他又回來了，因為他沒有別的出口
你的素材，不是要叫他忘記過去，而是要給他一個新的理由，讓他可以跟自己交代：「這一次，我只是想喘口氣，不是翻本，不是上癮，只是喘口氣」
從 Insight 長出來的素材方向
素材方向一：「不是要你贏，是要你今晚好過一點」
素材形式：一支 15 秒短片，畫面是一個男人坐在便利商店外面的台階上，喝著啤酒，手機開著運彩下注頁面 旁白：「不是要翻本，不是要贏回什麼，只是今天已經夠累了，想看場球，多一個吶喊的理由」
結尾卡：「運彩投注，最低 100 元，今晚，幫自己找個樂子」
這支素材沒有出現任何一個「贏」字，但它把博弈從「投資／翻本」的框架，重新放到「娛樂／喘息」的框架
這種框架轉換，就是他需要的「說法」
素材方向二：「每個人都有一個數字」
素材形式：圖卡系列，第一張是白底黑字，寫著一個數字 第一張：「35000，這個月的房貸」
第二張：「8000，女兒的補習費」
第三張：「500，這個週末，幫自己買一個希望」
結尾卡：「最低下注 100 元，不是要你押身家，是給自己一個期待」
這組素材的 Insight 是把 500 元的賭注，跟 35000 元的房貸放在同一個畫面裡
賭注在現實壓力面前，顯得微不足道
它不是「你的人生要毀了」，而是「你已經扛了這麼多，500 塊的期待，不叫墮落」
OIIC 怎麼應用在廣告素材製作？一個可套用的流程
如果你現在手上有一個產品，想要用 OIIC 來發想廣告素材，以下是你可以照著做的步驟：
Step 1：寫下一個具體的行為目標（O）
不要寫「提升銷售」，要寫「讓___人在___情況下，完成___動作」，這個動作必須可以被追蹤
Step 2：列出所有的「不買藉口」
召集團隊，把消費者可能會說的所有藉口全部寫下來。
這一步不要批判，先全部列出來
Step 3：把藉口分成「外層」和「內層」
外層是理性的、掛在嘴邊的
內層是情緒的、說出來會覺得有點丟臉的，通常內層才是真正的障礙
Step 4：問自己一個問題：「這群人內心深處，相信什麼是真的？」
這一步需要搭配真實的消費者訪談、客服紀錄、社群留言
不要憑空想像，當你找到一個「說出來會讓人點頭」的句子，那就是 Insight
Step 5：把 Insight 轉換成一個創意命題（Challenge）
格式：「如何讓一個___的人，在___秒內___，並願意___？」不要把答案寫在命題裡
Step 6：帶著這個 Challenge 進創意發想
這時候創意人員拿到的不是「幫我把產品優點拍出來」，而是一個精準的心理命題
他們可以從中長出各種不同的創意解法
OIIC 幫你做到的，是把廣告從「推銷」變成「對話」
推銷是：我告訴你我的產品有多好 對話是：我知道你在猶豫什麼，我也知道你在怕什麼，沒關係，我們試試看，這裡可能跟你想的不一樣
OIIC 就是幫你做到後者的工具。它逼你在動手做素材之前，先走進消費者的內心，搞清楚他們真正在抗拒什麼、相信什麼
不管是健身房、保健食品、成人直播、還是網路博弈，人性都是一樣的：人們不是在找最好的產品，他們是在找一個能讓自己過得去的理由
你的廣告，就是那個理由的製造機
下一次當你卡關時，別急著改圖、改文案、加優惠
回頭問自己這四題：
- O：我要他做什麼？
- I：他為什麼不願意？
- I：他內心深處相信什麼？
- C：我要解決的創意命題是什麼？
當你能回答這四題，你會發現，廣告素材不再只是「把產品介紹拍得漂亮」，而是真的可以打進人心裡